Czy Twoja firma przetrwa? Analiza 5 sił Portera

Wyobraź sobie, że pewnego dnia koncern samochodowy Mercedesa postanawia uruchomić wydawnictwo publikujące tomiki z polską poezją (bo np. zarząd okazał się kryptofanami Szymborskiej, a co!). Albo Apple – zamiast zajmować się tym, co robili do tej pory – uruchamiają produkcję pozłacanych klatek dla kur (wychodząc z założenia, że skoro przeszło połowa ludzi na świecie je jajka, to znaczy, że kurom należy się trochę komfortu i możliwości obcowania z bogactwem).

Brzmi NAPRAWDĘ absurdalnie, co?

A wiecie, że niektóre (prawdziwe, realne!) pomysły na biznes brzmią jeszcze gorzej? 😀 Zresztą, to nie jest jedynie kwestia pomysłów. Pomysły niekoniecznie muszą być złe: czasem te pozornie bez sensu naprowadzają nasz zbłąkany umysł na trop prawdziwej kopalni złota.

Prawdziwa tragedia odgrywa się wtedy, kiedy ktoś decyduje się ten niesprawdzony w żaden sposób pomysł wdrożyć w życie. Bierze dofinansowanie, kupuje sprzęt, wynajmuje lokal, zatrudnia pracowników i nagle z niedowierzaniem orientuje się, że… nie ma klientów. Bo:

  • albo totalnie nikt nie chce kupić tego, co dany jegomość chce sprzedać;
  • albo nikt nie chce kupić tego w takiej cenie (a taniej sprzedać się nie da);
  • albo na tym rynku jest już tylu innych sprzedawców, że bez konkretnego, przemyślanego wcześniej planu budowy przewagi strategicznej klienci nie widzą najmniejszego powodu, by zostawić pieniądze właśnie u niego.

Co się w takiej sytuacji dzieje? Ano… statystyki upadalności firm rosną, pieniądze z dofinansowań (a więc nasze pieniądze) są marnotrawione, Upadły Przedsiębiorca (skojarzenia z Upadłym Aniołem wskazane) stwierdza z całą stanowczością, że w tym kraju firmy prowadzić się nie da. Wiecie: podatki, skarbówki, ZUSy i tak dalej. To one wszystkiemu winne. A jeśli komuś interes się jako-tako klei, to znaczy, że albo farciarz albo złodziej i kombinator. W dodatku ze znajomościami, oczywiście.

Tymczasem to zupełnie nie tak. Prowadzenie firmy nie jest żadną sztuką tajemną, nie jest profesją dla typów spod ciemnej gwiazdy. Nie musisz składać ofiar z ludzi ani pić krwi dziewic w trakcie pełni księżyca. Nie musisz tańczyć nago przy ognisku modląc się do pradawnych demonów. 

Co więc musisz zrobić?

To samo co duże korporacje przy wchodzeniu na nowe rynki i w trakcie oceny potencjalnego ryzyka.

Wiem, że Ty nie stoisz na czele olbrzymiej, międzynarodowej korporacji – ale od kogo masz się uczyć, jak nie od większych i (pewnie) mądrzejszych?

Dlatego na początku tego artykułu przywołałem wyssany z palca przykład Mercedesa i Apple’a, by pokazać Ci (w sposób oczywiście zdrowo przesadzony), jak absurdalne mogą się okazać decyzje tylko i wyłącznie na podstawie własnego widzimisię. Korporacje NIGDY nie pozwoliłyby sobie na tak pochopne decyzje motywowane tylko i wyłącznie np. osobistymi preferencjami zarządu. Albo ich wyobrażeniami. One zastosowałyby określone mechanizmy. Dzisiaj chcę Ci pokazać jeden z nich.

Udostępniam Ci całe know-how oraz potrzebne narzędzie. Jedyna inwestycja, której od Ciebie oczekuję, to trochę Twojego czasu. Bądź jednak pewien, że to inwestycja w typie tzw. pewniaków. Brak ryzyka, za to olbrzymie szanse na konkretne, wymierne wyniki.

To NIE JEST artykuł w stylu „Masz jedno życie! Dawaj! Ciśnij! Podążaj za swoimi marzeniami!”. Jeśli potrzebujesz tego typu treści, idź na inne portale. Ten tekst kieruję do tych, którzy dojrzeli do poważnej pracy nad swoją firmą. Samo mięso dla konkretnych ludzi.

Rynek nie jest jak rodzina – możesz go wybrać

Będę powtarzał do znudzenia: właściwa ocena rynku jest jedną z kluczowych czynności, na której powinieneś się skupić jako przedsiębiorca, zanim zdecydujesz się na nim działać. Niestety, wiele początkujących osób (zresztą nie tylko), zamiast poświęcić czas na szczegółową analizę konkurencji i rynku, wybiera krótszą drogę i postanawia od razu zacząć działania sprzedażowe. W takiej sytuacji robią to siłą rzeczy na oślep. Jakby celowali do wróbla z armaty. Strzelając w zupełnie przeciwną stronę.

Ja wiem, że nie możesz się doczekać, aż zawojujesz swoim produktem świat, ale może najpierw warto się dowiedzieć, czy znajdziesz w ogóle na nim klientów?

Najczęściej, nieprzemyślane działanie na nowym rynku kończy się klęską. Może być tak, że zupełnie nieświadomy czekających Cię trudności nie dasz rady im sprostać.

Konkurencja może okazać się bardzo silna, walczyć ceną, a jej działania będą mocno nastawione na zdobycie kolejnych klientów oraz eliminowanie nowych firm wchodzących na rynek. Tak, Twoja firma też jest na celowniku. Pif-paf.

Właściwa ocena sektora pozwoli Ci na ocenę ryzyka i trafniejsze podjęcie decyzji co do wejścia w wybrany sektor rynkowy. Jako przedsiębiorca, który przeanalizował rynek, możesz opracować skuteczną strategię, dzięki której stopniowo będziesz rósł w siłę i nawiążesz skuteczną walkę z konkurencją.

Tymczasem, bez takiej wiedzy firmy najczęściej upadają, a właściciele kończą z długami i podeptanymi marzeniami o własnej działalności biznesowej.

„Ale przecież analiza kosztuje, a ja dopiero zaczynam i nie mam dużych środków finansowych”

Tak, jeśli mówimy o zleceniu analizy rynku zewnętrznej firmie, to faktycznie nie są to małe koszty.

Tylko że wcale nie musisz wydawać grubych tysięcy złotych na pomoc od zewnętrznej firmy. Tak jak już pisałem: wystarczy, że zechcesz poświęcić trochę swojego wolnego czasu. Gwarantuję Ci, że każda minuta poświęcona na analizę rynku przeprowadzoną według koncepcji, którą Ci za chwilę przedstawię, zwróci Ci się z nawiązką.

Przygotowałem dla Ciebie szczegółowe opracowanie koncepcji pięciu sił Portera, która jest znana na całym świecie i stosowana przez największe firmy do wykonywania badań rynkowych. Świetnie sprawdza się przy badaniu niemalże każdego sektora. Pozwala uzyskać odpowiedzi na wiele pytań dotyczących konkurencyjności rynku i liczby potencjalnych klientów, którzy się na nim znajdują. To narzędzie powinno być dla przedsiębiorców niczym „abecadło”. Absolutnie każdy powinien je znać.

Ta metoda nie jest trudna do przeprowadzenia i nie wymaga od Ciebie żadnej specjalistycznej wiedzy. Wystarczy trochę wolnego czasu i dostęp do komputera z internetem. Nie wiem jak z Twoim czasem, ale skoro czytasz te słowa, to Internet masz. Połowa sukcesu za nami 🙂

Reszty dowiesz się z tego artykułu.

Co to jest model 5 sił Portera i jak może Ci pomóc w analizie rynku?

Koncepcja pięciu sił została opracowana w 1979 roku przez Michaela E. Portera, znanego ekonomistę i eksperta w dziedzinie strategii organizacji oraz konkurencji. Pełni on funkcję kierownika Instytutu Strategii i Konkurencyjności na Harvard Business School (HBS).

Jego metoda pozwala na wypracowanie odpowiedniej strategii rynkowej. Nadaje się nie tylko dla początkujących firm, ale również tych, które już działają na rynku i chcą usprawnić swoje działania strategiczne.

Koncept przedstawiony przez Portera zakłada analizę 5 głównych czynników. Są to:

  • natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora
  • groźba pojawienia się nowych producentów
  • groźba pojawienia się substytutów
  • siła przetargowa dostawców
  • siła przetargowa nabywców

Model ten może być z powodzeniem stosowany przy analizie różnych rynków. To metoda bardzo uniwersalna i pozwalająca uzyskać odpowiedzi na wiele pytań związanych z obranym przez Ciebie sektorem.

Nie ma zatem znaczenia czy chcesz otworzyć sklep internetowy, handlować na allegro, prowadzić blog i wokół niego budować inne projekty (tak, jak robię to ja) czy chcesz mieć warzywniak.

Będziesz w stanie z wielką precyzją ocenić atrakcyjność wybranego sektora i zadecydować, czy w ogóle opłaca się w nim działać.

Odpowiesz sobie na pytania, czy na danym rynku możesz pozwolić sobie na wyższe lub niższe marże? Czy łatwo jest się tam wybić? Jak duża jest rywalizacja pomiędzy poszczególnymi konkurentami?

Tak, wiem, że badania rynku to nie są ultra porywające rzeczy. Zaręczam Ci jednak, że warto się przełamać i poświęcić nieco czasu na to, aby poznać dany sektor.

Jak wygląda analiza rynku według modelu 5 sił Portera i od czego należy ją zacząć?

Zanim przystąpisz do analizy rynkowej metodą Portera, musisz poznać kilka kluczowych zagadnień. Pomogą Ci one jeszcze lepiej ją zrozumieć i zastosować w praktyce.

Co to jest sektor?

Nazywamy w taki sposób grupę firm, które na danym rynku wytwarzają podobne produkty lub usługi i robią to w obrębie jednego terytorium. Można przyjąć, że wszystkie blogi biznesowe tworzą sektor blogów biznesowych. Dość proste, prawda?

Dzięki skorzystaniu z metody analizy Portera będziesz mógł skutecznie uporządkować wiedzę zdobytą na temat wybranego sektora i przekonać się, jakie masz szansę odniesienia tam sukcesu.

Zdefiniowanie sektora w którym chcesz zacząć działać

Musisz zdefiniować sektor, w którym będzie funkcjonować Twoja firma. Miej na uwadze fakt, że pojęcie sektora jest nieco węższe niż pojęcie „branży”. Skup się przede wszystkim na grupie firm, które produkują zarówno wyroby główne, jak i na przedsiębiorstwach proponujących substytuty (zamienniki) tych produktów.

Przy definiowaniu sektora określ jego wielkość. Wyraża się ją jako sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw, które działają w sektorze. Poszukaj danych na temat rynku. Np. sektor fotelików dla dzieci wart jest w Polsce XYZ. Nie chodzi tu oczywiście o to, by podać wartość do dziesiątej cyfry po przecinku. Bardziej zależy nam na bardziej ogólnym rozeznaniu.

Określenie dynamiki sektora

Sprawdź, jak bardzo konkurują ze sobą poszczególne przedsiębiorstwa działające w wybranym sektorze. Czy produkty, które oferują, są do siebie podobne i jak bardzo zaawansowaną technologią mogą dysponować? Dynamikę sektora określ przy pomocy skali od 1 do 10.

Otoczenie sektora

Powinieneś również poddać analizie cykl życia sektora. Uwzględnia on zarówno cykl życia produktu, jak i przedsiębiorstwa. Wzorowany jest na fazach życia człowieka i składa się z:

  • wprowadzenia
  • rozwoju
  • dojrzałości
  • schyłku

cykl życia sektora

Teraz przejdźmy do omówienia całej esencji metody Portera, czyli poszczególnych czynników oceny atrakcyjności. To właśnie one pomogą Ci skutecznie określić atrakcyjność wybranego sektora.

Siła przetargowa nabywców

Nabywcy, czyli inaczej klienci, są głównym źródłem dochodów każdej firmy. Im większa będzie ich siła przetargowa, tym skuteczniej mogą wywierać naciski na Twój biznes poprzez oczekiwanie wyższej jakości produktu, niższych cen, czy lepszej obsługi klienta. Co konkretnie wpływa na siłę przetargową?

Jeśli kupujących jest wielu lub zorganizują się w grupy dokonujące zakupów, to dysponują sporą siłą przetargową. Mogą zmuszać Cię do oferowania jeszcze lepszych usług, przy czym oczekiwać upustów cenowych.

Dlaczego? Bo nie działają wtedy chaotycznie i z przypadku, a są skoordynowani i przyświeca im jakiś cel. Oni doskonale zdają sobie sprawę z tego, że wolisz sprzedać 1000 produktów za złotówkę każdy, niż 10 produktów za 5 zł.

Analizując siłę przetargową nabywców, weź pod uwagę ich zyski. Im będą mniejsze, tym większe będzie parcie z ich strony na niższą cenę produktu.

Kolejna składową to wielkość zakupów. Jeśli stanowi ona bardzo znaczący procent całej Twojej sprzedaży, to siła przetargowa nabywców jest wysoka. Istnieje zatem ryzyko, że będą oni dyktować Ci warunki przy współpracy i naciskać na obniżanie cen.

Wiele firm opiera swoje działanie o współpracę z jednym, ale za to bardzo dużym nabywcą. Przykładem mogę być duże sieci hipermarketów, które ze względu na ogrom składanych zamówień mają bardzo dużo do powiedzenia przy negocjacjach kontraktów z dostawcami. Ich siła przetargowa jako nabywcy jest zatem wysoka. Np. tesco kupuje pomidory od rolnika i zabierają wszystko co ma, ale rolnik czeka na kasę pół roku

W styczniu na portalach biznesowych pojawiła się informacja o tym, że producent słodyczy Wawel nie może dogadać się z Biedronką. Chodziło o zwiększenie cen ich produktów w sklepach należących do dyskontu.

W efekcie negocjacje zostały zerwane, a firma Wawel niemalże straciła szansę na kontrakt, który gwarantował im jedną czwartą przychodów rocznych, w sumie 150 milionów złotych. Dodatkowo akcje spółki poszybowały na giełdzie w dół o 10%. Ostatecznie, po kolejnych tygodniach negocjacji, obydwie firmy się dogadały. Jednak najprawdopodobniej to Wawel musiał zaakceptować warunki narzucone przez Biedronkę.

Przyznasz, że jedna czwarta rocznych przychodów to w cholerę kasy? 🙂

To pokazuje, że ten, który gwarantuje znaczny procent dochodu dostawcy, ma większą siłę w negocjacjach. Niezbyt dobrym rozwiązaniem jest opieranie współpracy głównie o takie kontrakty.

Może zdarzyć się tak, że Twój główny kontrahent się rozmyśli i pójdzie do konkurencji lub rozpocznie samodzielną produkcję. I jeśli właśnie on był największym źródłem dochodów w Twojej firmie, to możesz mieć spory problem. Niestety, bardzo często jest tak, że trzeba pakować manatki i zwijać biznes.

Zróżnicowanie produktów również jest ważne. Jeśli produkty poszczególnych producentów nie różnią się między sobą, to klientowi jest wszystko jedno, od kogo ostatecznie dokona zakupu.

Dobrym przykładem jest sprzedaż importowanych z Chin akcesoriów do telefonów. Wystarczy wejść sobie na Allegro, żeby zobaczyć setki, o ile nie tysiące, takich samym etui, kabelków do ładowania, czy powerbanków.

Taka sytuacja zmusza sprzedających do konkurowania między sobą przede wszystkim ceną. Ich produkty nie są w żaden sposób wyjątkowe i innowacyjne na tle innych sprzedawców w tym segmencie.

Najważniejsze pytania, które powinieneś sobie zadać przy analizie siły przetargowej nabywców:
  • Jak wielu jest kupujących w danym sektorze?
  • Czy kupujący mają prawo dyktować warunki?
  • Jak potężni na rynku są nabywcy?
Kliknij, aby dowiedzieć się, KIEDY SIŁA PRZETARGOWA BĘDZIE WYSOKAKliknij, aby dowiedzieć się, KIEDY SIŁA PRZETARGOWA BĘDZIE NISKA
  • Mała liczba kupujących.
  • Zakupy w bardzo dużych ilościach, które stanowią znaczącą część dochodu dostawcy.
  • Łatwa możliwość przejścia na produkty konkurencji.
  • Produkt nie jest szczególnie ważny dla kupującego i jest w stanie sobie on bez niego poradzić.
  • Dostępność wielu zamienników dla produktu głównego.
  • Koszty zmiany dostawcy są wysokie – nabywca woli pozostać przy obecnym, niż ponosić straty.
  • Nabywca kupuje produkt w niewielkiej objętości.
  • Zamienniki nie są dostępne.
  • Nabywca nie ma wystarczającej wiedzy na temat produktu.

Siła przetargowa dostawców

Ten czynnik odnosi się do dostawców, którzy mogą wywierać na Ciebie naciski poprzez podnoszenie cen, czy ograniczanie dostępności swoich produktów lub usług.

Zachowanie dostawców bardzo mocno wpływa zarówno na konkurentów, jak i nabywców w danym sektorze. Pozycja rynkowa dostawców jest tym większa, im jest ich mniej, a nabywców wielu. Wtedy zyskują bardzo szerokie pole manewru i mocno dyktują warunki swoim odbiorcom.

Jak to wygląda w praktyce? Załóżmy, że chcesz produkować pyszne ciasta, ale jest tylko jeden dostawca, od którego możesz kupić mąkę. Zatem ma on dużą siłę przetargową i tym samym władzę nad Twoją firmą, bo w każdej chwili może podnieść ceny, gdyż i tak nie masz od kogo kupić mąki.

Przy analizie siły przetargowej dostawców weź także pod uwagę koszt zmiany dostawcy. Jeśli przewidywane koszty będą zbyt duże, to wtedy lepszym rozwiązaniem będzie pozostać przy obecnym kontrahencie.

Jeśli jako kupujący stanowisz większą część dochodu dostawcy, to jego siła przetargowa słabnie. Chyba nie ma tutaj osoby, która nie wie, czym jest Coca Cola. Składniki, które potrzebne są do stworzenia tego napoju, takie jak substancje słodzące, czy kwas fosforowy, to nie jest nic unikalnego, co ciężko byłoby dostać na rynku. Koncern korzysta zapewne z kilku dostawców lub jednego, który dostarcza niezbędne produkty.

Coca Cola jest prawdopodobnie jednym z największych, o ile nie największym klientem takich firm i stanowi główne źródło ich dochodu. Zatem siła przetargowa dostawców poszczególnych składników jest niska, bo w razie problemów marka może zwrócić się do kogoś innego i od nich kupować produkty potrzebne do produkcji napojów.

Najważniejsze aspekty, na które powinieneś zwrócić uwagę przy analizie siły przetargowej dostawców to:
  • Ilu dostawców jest na rynku?
  • Czy jest wielu dostawców kontrolujących ceny w sektorze?
  • Ile jest takich, którzy mają niższe ceny w porównaniu do innych?
  • Czy łatwo jest zmienić dostawcę, nie ponosząc przy tym dużych kosztów?
Kliknij, aby dowiedzieć się, W JAKICH SYTUACJACH SIŁA PRZETARGOWA DOSTAWCÓW BĘDZIE WYSOKAKliknij, aby dowiedzieć się, W JAKICH SYTUACJACH SIŁA PRZETARGOWA DOSTAWCÓW BĘDZIE NISKA
  • Jest jeden lub bardzo niewielu dostawców danego produktu.
  • Brakuje substytutów produktu.
  • Produkt jest niezwykle ważny dla kupującego i nie można się bez niego obejść.
  • Koszty zmiany dostawcy są bardzo wysokie.
  • Dostawca postanawia wdrożyć produkcję wyrobu końcowego.
  • Zakupy realizowane przez kupującego są tylko niewielką częścią dochodu dostawcy.
  • Kupujący nie jest wrażliwy na cenę i nie targuje się.
  • Koszty związane ze zmianą dostawcy są niskie.
  • Kupujący jest wrażliwy na cenę i szuka tańszych rozwiązań.
  • Zakupy realizowane u dostawcy są realizowane w bardzo dużych ilościach i stanowią znaczną część jego dochodu.
  • Na rynku dostępne są zamienniki.

Groźba pojawienia się substytutów

Jeśli jakiś produkt można łatwo zastąpić innym, to szybko pojawią się firmy, które będą produkowały jego substytuty (zamienniki). Mogą to być produkty z innych branż, które oferują klientowi bardzo podobne korzyści.

Wtedy będziesz zmuszony konkurować nie tylko z firmami, które wytwarzają ten konkretny produkt, ale również z wszystkimi innymi, które stworzyły zamienniki. Sytuacja robi się więc znacznie bardziej skomplikowana i wymaga sporych nakładów i dobrej strategii, aby utrzymać się na rynku.

Znowu odwołam się do Coca Coli, która stale musi mierzyć się z innymi producentami napojów. Na rynku jest przecież dostępnych sporo firmy oferujących energetyki, soki, czy wody smakowe oraz oczywiście Pepsi, czyli główny konkurent.

Substytuty występują w podobnej cenie lub niższej. Ktoś może powiedzieć, że klienci wybierają Coca-Colę ze względu na wyjątkowy smak. Otóż przeprowadzono testy i okazuje się, że ludzie nie są w stanie rozróżnić smaku Coca Coli od Pepsi. Tutaj liczy się przede wszystkim lojalność wobec danej marki i szeroko zakrojone działania marketingowe ze strony Coca Coli.

Jednak większość firm nie ma takiej siły przebicia i potężnych środków na reklamę. Dlatego zawsze bierz pod uwagę, że na rynku mogą pojawić się producenci, którzy zaoferują zamienniki dla Twojego produktu/usługi. Szczególnie kiedy nie posiadasz opatentowanej technologii, która sprawiłaby, że konkurentom ciężko będzie zaproponować klientom konkretną alternatywę o wyższej jakości.

Jednak poprzez mądre działania strategiczne możesz tego uniknąć. Będziemy o tym mówić w kampanii na temat budowania strategii. Zostaw swój e-mail poniżej, jeśli chcesz otrzymać powiadomienie, kiedy pojawią się materiały na ten temat 🙂

Jeśli zamiennik będzie jakością zbliżony do tego, co oferujesz Ty i na dodatek tańszy, to od razu jesteś na straconej pozycji. Będziesz musiał pomyśleć nad tym, co dodatkowo zaproponować klientowi, żeby chciał nadal do Ciebie wracać.

To, czy przekonasz go silną marką, niższą ceną produktu, czy wartością dodaną zależy już tylko od Ciebie oraz tego, jak zachowują się Twoi konkurenci.

Pytania powinieneś zadać sobie przy analizie czynnika groźby pojawienia się substytutów:
  • Czy łatwo jest znaleźć alternatywę dla danego produktu lub usługi?
  • Czy usługa może być zlecona?
  • Czy produkcję można zautomatyzować?
Kliknij, aby dowiedzieć się, KIEDY GROŹBA POJAWIENIA SIĘ SUBSTYTUTÓW BĘDZIE WYSOKAKliknij, aby dowiedzieć się, KIEDY GROŹBA POJAWIENIA SIĘ SUBSTYTUTÓW BĘDZIE NISKA
  • Zamiennik jest tańszy od głównego produktu.
  • Jakość zamienników jest wyższa lub równa produktowi głównemu.
  • Koszty konsumentów związane ze zmianą produktu na zamiennik są niskie.
  • Koszty związane ze zmianą produktów są dla klienta zbyt duże.
  • Zamiennik jest droższy od głównego produktu.
  • Zamiennik jest gorszej jakości.
  • Koszt produkcji zamienników jest mniej opłacalny.
  • Brak dostępnych zamienników.

Groźba pojawienia się nowych konkurentów

Nie możesz zapominać o zbadaniu sektora pod kątem konkurencji, która może się na nim pojawić. Uwzględnij przy tym również te firmy, które już powstają i rozpoczynają tam swoją działalność.

Na groźbę pojawienia się nowych firm w sektorze będzie miało wpływ to, czy łatwo jest tam rozpocząć działalność i jakie są najtrudniejsze bariery do pokonania.

Na przykład, jeśli chciałbyś otworzyć własną fabrykę samochodów, to musisz liczyć się z olbrzymimi inwestycjami na samym początku. Trzeba dysponować sporą ilością gotówki, która pozwoli na zbudowanie hal produkcyjnych, zatrudnienie ludzi, czy zaprojektowanie własnego samochodu.

Inaczej sytuacja wygląda, kiedy chciałbyś projektować strony internetowe. Tam bariera kapitałowa jest stosunkowo niska, bo wystarczy Ci komputer. Jednak z drugiej strony: ten biznes wymaga specjalistycznej wiedzy na temat programowania oraz śledzenia zmian w technologii i ciągłej nauki.

Zatem, zanim rozpoczniesz działania na rynku, powinieneś zidentyfikować główne bariery wejścia. Im będą one wyższe, tym mniejsza szansa nowych wejść do wybranego sektora, ale i Tobie będzie trudniej na samym początku.

Pytania, które powinieneś zadać sobie przy analizie tego czynnika:
  • Jak łatwo w danym sektorze jest założyć biznes?
  • Czy do uruchomienia biznesu byłyby potrzebne duże nakłady finansowe?
  • Jakie są zasady i przepisy prawne, które regulują prowadzenie działalności w wybranym sektorze?
  • Czy istnieją bariery wejścia na rynek, które mogą dać później przewagę nad innymi firmami, które chciałyby rozpocząć działalność w tym sektorze?

Bariery wejścia

Są to wszystkie trudności, które może napotkać firma, kiedy chce zacząć działalność na danym rynku. To właśnie te czynniki bierze się pod uwagę podczas analizowania groźby pojawienia się konkurentów.

Jakie wyróżniamy bariery wejścia?

bariery wejścia

Zróżnicowanie produktów wśród konkurentów – jeśli w danym sektorze istnieją bardzo unikalne produkty, które promowane są silną marką, to wchodzące na rynek firmy od samego początku są na straconej pozycji, gdyż nikt ich nie zna i nie mają zaufania wśród klientów. Przykładem mogą być marki samochodów luksusowych o odpowiednio wypracowanym prestiżu. Podejrzewam, że gdyby taki FIAT miał aspirację dołączyć do grona reprezentowanego przez chociażby Lamborghini czy Porsche, to nie byłoby to dla niego takie łatwe.

Zdecydowanie niższa bariera wejścia będzie na rynku, gdzie dostępnych jest sporo podobnych produktów, które ciężko jest od siebie nawet odróżnić. Natomiast im zróżnicowanie produktów jest niższe, tym więcej firm będzie chciało wyjść do klientów z nowymi alternatywami i ryzyko pojawienia się konkurencji jest wyższe.

Koszty zmiany dostawcy przez klienta – im łatwiej będzie zmienić dostawcę produktów, tym większa szansa na to, że na rynku zaczną pojawiać się konkurencyjne firmy, chcące odebrać klientów tym, które już działają w danym sektorze.

Ekonomia skali – jest to doprowadzenie do obniżenia kosztów produkcji jednego wyrobu poprzez zwiększanie wielkości produkcji. Jak to wygląda w praktyce?

Każde przedsiębiorstwo ma pewne koszty stałe i zmienne. Stałe, czyli takie, które bez względu na wszystko trzeba ponosić co miesiąc (czynsz, ZUS, koszty pracowników itd.). Koszty zmienne to takie, które będą zmieniać się w zależności od ilości wyprodukowanych produktów.

Załóżmy, że Twoja firma zajmuje się wytwarzaniem odtwarzaczy MP3 i stałych kosztów miesięcznych ma 15 000 zł. Koszt materiałów potrzebnych do wyprodukowania jednego odtwarzacza wynosi 5 zł (taki przykład, żeby łatwo można to było policzyć), zatem przy wyprodukowaniu 1000 sztuk miesięcznie poniesiesz koszty łączne 20 000 zł. Na taką kwotę składa się 15 000 zł kosztów stałych + 1000 * 5 zł kosztów zmiennych. Zatem łączny koszt produkcji jednego odtwarzacza wyniesie 20 zł.

Jeśli jednak w danym miesiącu wyprodukujesz 5000 odtwarzaczy, to koszt produkcji pojedynczej sztuki wyniesie już 8 zł. W przypadku produkcji 10 000 sztuk koszt jednostkowy równa się 6,5 zł. I tak właśnie działa efekt skali.

Potrzeba specjalistycznej wiedzy – prowadzenie niektórych biznesów wymaga wiedzy, którą zdobywa się przez całe lata działalności tzw. know how. Początkujące firmy, które takiej nie posiadają, będą stale za konkurencją lub nawet nie nawiążą z nią żadnej walki.

W niektórych sektorach istnieje również sporo nowoczesnych technologii, które są opatentowane i mają ogromny wpływ na przewagę konkurencyjną firm, które ich już używają do produkcji.

Regulacje prawne – te najczęściej są nakładane przez rządy państw, w których działa wybrany sektor. Wiele takich regulacji jest sporym ograniczeniem w dostępie do niektórych rynków i trzeba spełnić szereg warunków, aby dostać możliwość działania w wybranym sektorze. Na przykład, żeby handlować alkoholem, będziesz potrzebował odpowiednich koncesji, a przy wyrobie własnych kosmetyków spełnić szereg restrykcji ze strony sanepidu.

Z drugiej strony, im więcej obostrzeń, tym mniejsza jest szansa na pojawienie się nowych konkurentów, którzy zniechęcą się już na starcie.

Działania odwetowe – jeśli po wejściu do danego sektora istnieje wielka szansa działań odwetowych od konkurencji, to groźba wejścia na rynek nowych firm jest mniejsza.

Na czym polegają działania odwetowe? Może dojść do sytuacji, że największy gracz celowo obniży ceny swoich produktów i to do takiego poziomu, który wręcz będzie przynosił mu straty. Sprawi, że konkurencja też będzie musiała obniżyć stawki za produkt, jeśli chce zachęcić klientów. Mniejsze i słabsze firmy tego nie wytrzymają, bo ich nie stać na generowanie kosztów i liczy się każda złotówka.

Przykładem może być branża funeralna, zwłaszcza w mniejszych miejscowościach (do 100 tysięcy mieszkańców), gdzie z reguły istniejące salony pogrzebowe mają co najmniej kilkunastoletnią tradycję i bronią swojej pozycji najczęściej w taki właśnie sposób.

Dostęp do kanałów dystrybucji – ten czynnik określa kontrolę nad kanałami dystrybucji zaopatrzenia. Im bardziej są one kontrolowane i zajęte przez istniejącą konkurencję, tym trudniej będzie Ci wejść do sektora (np. wspomniany Wawel, który suma summarum podpisał umowę z Biedronką, przez co w tym dyskoncie prawdopodobnie nie będzie już miejsca dla konkurencyjnej dla Wedla firmy). Natomiast im łatwiejszy dostęp do kanałów dystrybucji, a tak jest np. w przypadku handlu on-line, to tym większa jest groźba nowych wejść.

Dostęp do technologii – łatwiejszy dostęp do technologii umożliwiającej produkcję lub świadczenie usług, to większa szansa na pojawienie się konkurencji w sektorze. Przykład? Konsultacje, korepetycje online.

Bariera kapitałowa – im więcej pieniędzy jest potrzebne do wystartowania w danym sektorze, tym mniejsze ryzyko pojawienia się konkurencji. Przykładem sektora, gdzie potrzeba na początek sporego kapitału jest przemysł samochodowy, o którym wspominałem wyżej. Niewielki kapitał jest potrzebny np. w przypadku projektowania stron internetowych, gdzie wystarczy nam tylko komputer i dostęp do internetu.

Bariera wyjścia – jeśli wyjście z danego sektora będzie musiało zostać okupione ogromnymi kosztami, to wtedy konkurencja jest w stanie podejmować bardziej radykalne działania, aby się w nim utrzymać.

W przypadku, gdy wyjście z rynku nie będzie skomplikowane i kosztowne, to groźba nowych wejść do sektora rośnie. Działające tam firmy mają świadomość, że w razie porażki mogą się wycofać bez większych strat i konsekwencji.

Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora

Im wyższa będzie intensywność rywalizacji pomiędzy firmami w danym sektorze, tym bardziej będą one nawzajem ograniczać potencjał swoich zysków. Jeśli wejdziesz na rynek, gdzie konkurencja jest ostra i zbliżoną wielkością do siebie, to musisz liczyć się z tym, że każdy jest tam mocno zdeterminowany walczyć o klienta. Tak jest na przykład w branży telekomów, gdzie różnica pomiędzy ofertami największych sieci komórkowych jest już tak zbliżona do siebie, że nie ma pomiędzy nimi praktycznie żadnej różnicy. Podobnie zaczyna się dziać w sferze bankowości.

Najczęściej taka walka pomiędzy przedsiębiorstwami odbywa się za pomocą jak najniższej ceny. Wtedy, jeśli zależy Ci na tym, aby zatrzymać klienta u siebie, ale nie chcesz obniżać cen, będziesz musiał zaoferować mu coś więcej, niż konkurencja. Coś, co sprawi, że mimo podobnego produktu będzie skłonny wybrać skorzystanie z Twojej oferty i zapłacić nieco więcej.

Rynek restauracji typu fast food jest idealnym przykładem wysokiego natężenia walki konkurencyjnej. W zasadzie na każdej ulicy w większym mieście jest jakaś knajpka, gdzie można zjeść hamburgera, czy frytki.

Sieci, takie jak McDonald’s muszą walczyć z tysiącami małych lokali, które również serwują szybkie jedzenie i to niekiedy nawet w niższej cenie. Klienci nie ponoszą tutaj żadnych kosztów zmiany i równie dobrze mogą pójść do Burger King, czy niewielkiego baru w swojej okolicy.

Dlatego McDonald’s od jakiegoś czasu nie promuje się już na klasyczny bar szybkiej obsługi, ale restaurację, gdzie można sobie usiąść przy stoliku, wypić kawę, czy spotkać się z kontrahentem. Do tego oczywiście dochodzą potężne działania marketingowe, które budują wartość marki w głowach klientów.

Im większa będzie intensywność konkurencji na rynku, tym mniejszy jest potencjał zysków dla tych, które już na nim działają.

Koniecznie określ poziom rywalizacji pomiędzy poszczególnymi firmami w sektorze. Przeanalizuj ich działania marketingowe. Określ, czy na rynku panuje walka cenowa oraz jakich metod marketingowych używają firmy, które już się na nim znajdują.

Zastanów się, czy jesteś w stanie zaoferować klientom coś nowego i czy będziesz w stanie nakłonić ich do skorzystania z Twoich produktów lub usług.

W przeciwnym razie może się okazać, że konkurencja jest zbyt silna, abyś mógł w ogóle się przebić. Wtedy trzeba się zastanowić nad tym, czy nie lepiej będzie poszukać innego rynku…

…albo też zmienić zasady gry w danej branży tak jak my zrobiliśmy to na rynku edukacji online. Tego będziemy uczyć w naszym kursie na temat strategii w małych i średnich firmach. Zostaw swój adres poniżej, by otrzymać powiadomienie, kiedy ruszy kurs:

Pytania powinieneś sobie zadać przed analizą natężenia walki konkurencyjnej:
  • Jaki jest poziom konkurencji w danym sektorze?
  • Czy jest wielu konkurentów, a może zaledwie kilku?
Kliknij, aby dowiedzieć się, KIEDY NATĘŻENIE WALKI KONKURENCYJNEJ BĘDZIE WYSOKIEKliknij, aby dowiedzieć się, KIEDY WALKA KONKURENCYJNA BĘDZIE NIŻSZA
  • W sektorze istnieje wiele konkurencyjnych firm.
  • Konkurenci reprezentują podobną wielkość.
  • Konkurenci mają równy udział w rynku.
  • Produkty nie są zróżnicowane.
  • Koszty zmiany produktu przez klientów są niskie.
  • Nie istnieje pojęcie lojalność wobec producenta.
  • Istnieją wysokie bariery wyjścia.
  • Na rynku istnieje mało konkurencyjnych firm.
  • Konkurenci są różnej wielkości i mają zróżnicowane udziały w rynku.
  • Koszty stałe prowadzenia firmy w danym sektorze są niskie.
  • Bariera wyjścia jest niska.
  • Produkty są zróżnicowane.
  • Liczy się lojalność wobec danej marki.

Strategie radzenia sobie z konkurencją według Portera

Po zakończonej analizie atrakcyjności wybranego przez Ciebie sektora przychodzi czas, aby zastanowić się nad tym, w jaki sposób zagrozić konkurentom, którzy już się tam znajdują lub mogą się pojawić.

Porter wymienia tutaj trzy strategie, które mogą Ci w tym bardzo pomóc.

Strategia odróżnienia się od konkurencji – kładzie nacisk się na budowaniu marki i odróżnienie się od innych konkurentów wysoką jakością produktów, której nie sposób spotkać nigdzie indziej. Jednym z pomysłów jest proponowanie klientom wartości dodanej, która skutecznie buduje relacje i zwiększa sympatię do danej marki.

Strategia niszy rynkowej – chodzi tutaj o znalezienie takiej niszy, w której nie będzie konkurencji. W ten sposób możesz liczyć na wyższe marże i tym samym cieszyć się większymi zyskami. Bardzo trudne do wykonania, ale jeśli Ci się uda, to nie będziesz mógł opędzić się od klientów. Np. chirurg, który zajmuje się tylko powiększaniem cycków będzie prawdopodobnie zarabiał więcej niż lekarz rodzinny.

Strategia przodownictwa kosztowego – w tej sytuacji obniża się koszty produkcji lub dostarczania usługi w taki sposób, aby cena, którą płaci klient, pozostała dla niego niezmieniona.

Warto się pomęczyć

Zdaję sobie sprawę z tego, że ten artykuł jest jednym z dłuższych i trudniejszych na blogu. Jednak, czy ktoś powiedział, że biznes jest prosty? Prawda jest taka, że tutaj liczą się przede wszystkim liczby i twarde kalkulacje.

Jeśli chcesz znaleźć sposób na konkurencję, to najpierw ją musisz poznać i w tym właśnie pomoże Ci koncepcja 5 sił Portera.

Przyłóż się do przeprowadzenia badania rynku, a przekonasz się, jak bardzo pomoże Ci to w rozwoju firmy i zgarnięciu większego kawałka tortu dla siebie.

Żeby tradycji stało się za dość…

…muszę zadać to pytanie: czy pobrałeś już mojego darmowego ebooka Przestań jęczeć i weź się wreszcie do roboty?

Brakuje Ci motywacji do działania? Chcesz poznać konkretne i sprawdzone wskazówki dotyczące produktywności?

Mnóstwo skutecznych wskazówek dotyczących motywacji, produktywv2 - Kopianości i skupienia znajdziesz w ebooku: „Przestań jęczeń i weź się wreszcie do roboty”, którego udostępniam całkowicie bezpłatnie. Dostępny jest w formatach pdf, mobi, ePub. Jest także w wersji audiobooka, więc jest to idealne rozwiązanie do samochodu, do słuchania podczas biegania czy spaceru.

Tytuł jest nieco prowokacyjny, ale w środku znajdziesz mnóstwo konkretnej i praktycznej wiedzy.

Ebooka pobrało już ponad 54.000 osób! 

Kliknij Tutaj i Pobierz Ebooka

I to by było na tyle 🙂

Standardowo czekam na Wasze opinie, komentarze, prośby i uwagi. Co myślicie o takich artykułach? Czy są one dla Was pomocne czy tylko niepotrzebnie tracę czas?

PS:

Liczy Się Strategia

Jeśli chcesz pracować na nieco bardziej zaawansowanych narzędziach, to polecam Twojej uwadze nadchodzący kurs na temat budowania strategii w małej i średniej firmie. Zostaw swojego maila poniżej, a wkrótce otrzymasz więcej informacji 🙂

Czy Twoja firma przetrwa? Analiza 5 sił Portera
5 (100%) 15 votes